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疯狂的盲盒:爱好、炒作,还是生意?

2019-10-13 14:27:31    创事记 微博 作者: 燃财经   
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  文/苏琦  编辑/魏佳

  来源:燃财经(ID:rancaijing)

  一夜之间,大家就不再炒鞋,改为炒盲盒了。

  小小的盒子里装着不同样式的玩偶,在拆封之前永远不知道里面是什么。硬核玩家们为它壕掷千金,欲罢不能。

  就拿人气第一的Molly盲盒来说,每套包含12个不同造型的玩偶,每个价格在59元到79元不等,看似不贵,但为了收集一些出现概率低的隐藏款和特别款,很多“娃友”会不断剁手。

  闲鱼今年年中发布的数据显示,过去一年有30万盲盒玩家通过闲鱼进行交易,交易额达千万级,盲盒月发布量增长320%,还有用户通过转让盲盒年赚10万,最受追捧的一款价格从60元炒到2350元,上涨39倍。

  以泡泡玛特为代表的盲盒背后推手也获得了丰厚的利润。2017年至2018年,泡泡玛特业绩增长140倍。2018年上半年,其营收1.61亿元,同比增长155.98%,归母净利润同比增长1405%。

  其实盲盒早已不是什么新玩法,风靡日本近50年的“扭蛋机”就是常见的一种。对于国内的80后来说,童年疯狂收集的小浣熊水浒卡也是盲盒的初代形式。

  随着生意的火爆,盲盒之战也从线上烧到线下,其自动售卖机开始出现在各大商场和地铁站中,成为抓娃娃机、口红机之后的又一大风口。但只要是风口,就会有这样一个问题:它能持续多久?它究竟是幻梦一场还是真金白银的好生意?

  01

  最高溢价54倍,行情火爆催生黄牛

  鱼板是一位盲盒爱好者,一个偶然的机会,她在朋友圈看到朋友发Molly的娃娃,觉得很可爱,第二天就拉着朋友一起去逛街“买娃”,这一买就入了坑。

鱼板所在的娃友群

  这些娃娃从59元到79元不等,造型多样且精致, 拿在手上有一定分量,“如果买一发就抽到了喜欢的隐藏款,那种感觉特别开心。”鱼板介绍,盲盒通常有12个常规造型,一箱12盒,隐藏款的抽中率仅为1/144。

  她今年21岁,是典型的盲盒用户群体的一员。泡泡玛特将用户定位为一二线城市,年龄在18-35岁之间,以年轻白领为主,其中女性占比达到70%以上。

  鱼板很喜欢泡泡玛特旗下的玩偶“潘神”和“毕奇”,手里已经集了100多个,碰到不喜欢的就和别人交换,“100多个在我们圈子里根本不算多,我见过有的人收集了得有一两千个。”

鱼板的群友晒图

  玩得时间久了,鱼板和她的娃友们总结出了一套玩盲盒的规律,比如掂重量、捏盒子的轮廓,“有的人买多了之后,直接掂一下就直接知道是什么款。”

  这样火热的形势也吸引了一大批非盲盒爱好者,他们抱着赚一笔的心态加入进来,凶残一点的甚至直接“端盒”,即一次买一箱。“如果能抽中隐藏款,一出手差不多就能赚回一盒的钱,”鱼板介绍。

  盲盒的火热,还催生了“买娃”黄牛。这批人加速了隐藏款娃娃的供求不平衡,也让娃娃的价格水涨船高。

  通常黄牛会“端盒”,回去拆开称每个娃娃的重量,然后去柜台把热门款都抽走,进行售卖。有的黄牛则是每天在店里蹲点,在“换娃群”里自曝和店员有私下联系,店员会将还没上的货先给黄牛挑,等挑完再将剩下的货上柜台。遇到有黄牛的店,鱼板直接就走了,因为台面上剩下的基本都不会是特别好看的娃娃。

  鱼板介绍,盲盒玩家们的主要交易地是在闲鱼、微博、微信群和葩趣APP。随着娃娃的不断“倒手”,其价格一路走高。

  在闲鱼上交易最热门的十大盲盒产品中,泡泡玛特出品的Molly排名第一。过去一年,原价59元到79元不等的Molly娃娃,在闲鱼上的交易超过23万单,均价270元,价格最高的一款涨价39倍。在盲盒爱好者的重度聚集地上海,去年一位30岁的闲鱼用户,通过转让盲盒赚了10万元。

  燃财经对比闲鱼公布的数据发现,某些盲盒的价格还在持续上升:潘神的价格已经超过3000元;Molly胡桃夹子王子隐藏款最高价已经出到了3200元,涨幅超过54倍;labubu的宇航员全套7色,已经涨到10800元。

  还有一些娃娃属于漫天标价,上面写得很清楚:不卖,仅供展示。

  收藏的东西,流通才能抬高价值和乐趣。各类互联网交易平台的诞生和普及,强化了这一属性,但这个过程中也不是没有“雷”。鱼板就曾遇到过骗子,对方直接寄了一个空盒子过来。不到一年,鱼板已经在娃娃身上花去万余元,她坦言现在自己已经是半退坑状态,不会再去抽隐藏款了,而是遇到喜欢的直接从别的玩家手里买确认款。

  对于年轻人来说,盲盒已经成为新型社交货币。数据显示,天猫上一年有近20万在盲盒上年花费超过2万元的玩家,其中95后占了大多数。 

  在闲鱼上,盲盒粉丝专门建立的鱼塘几乎都已达到500人的满员上限;B站上,热门的拆盲盒视频平均播放量在25万+,弹幕充斥着“买不起但我看得起”的快感;在豆瓣,随手搜盲盒、换娃、改娃(一些高级玩家会给固定款娃娃改装、换色)等关键词,几乎每条帖子都有400+回复。

  对于这种现象,心理学专栏作家唐映红告诉燃财经,从营销策划的角度来说,盲盒这种产品设计和传播方式很容易让人上瘾。盲盒有“成套”的特殊性,玩家为了凑齐一个系列或是收集一些隐藏款,会不断去购买,增加消费次数。这就和支付宝“集五福”一样,集齐四个常出现的福字以后,大家会想方设法把剩下那个极少出现的福字也集齐。

  02

  幕后赢家:营收1.6亿,或谋求再次上市

  Molly作为盲盒代表,其背后推手泡泡玛特是最大赢家。

  泡泡玛特成立于2010年,在其成立之初,没有找准自己的发展方向,既经营各类潮玩,也做一些电子产品和文具。后来,泡泡玛特转换思路,于2015年年底赴香港签下了Molly的设计师Kenny Wong,拿下了它的独家销售和生产权,开始探索“盲盒+IP”的大卖点。随后,泡泡玛特又签下了另一大IP——Pucky。

  据媒体报道,截至2016年,泡泡玛特曾连续3年亏损。但得益于Molly和Pucky两大IP,同时大力扩张线下门店数量,新增机器人商店及展会两大业务线,泡泡玛特转亏为盈,并于2017年登陆新三板。

  挂牌以后,其财务数据实现大规模增长。2018年上半年,营收1.6亿元,同比涨幅超过155%;归母净利润2109.85万元,同比涨幅超过1400%,毛利率达59%。

制图 / 燃财经

  数据显示,2018年,Molly的年销量突破500万个,若以均价59元计算,Molly销售额将近3亿元。其电商业务持续增长,2018上半年相比去年同期增长183.43%。仅2018年双11当天,泡泡玛特天猫旗舰店就卖出了超过2700万元的盲盒。

  在线上流量越来越贵的环境下,泡泡玛特等盲盒公司也在想尽办法抢占线下点位。截至2019-10-13,泡泡玛特在财报中透露门店数量为61家。至今,其直营门店已经突破100家。

  由财报可以看出,泡泡玛特在营销成本中,租赁费是一笔很高的费用,由2017年年中的931.44万,涨到2018年年中的1778.09万。这主要因为近年新增多家门店,门店数量同比大幅度增加,影响租赁费、装修费摊销、工资等相关费用。

  为了减轻负担,2019年5月开始,泡泡玛特在北京金台路等主要地铁站铺设自助售货机,这些机器能够以更快速度渗透不适宜开设门店的地方,以较低的成本测试实际市场情况。截至2019年7月,泡泡玛特拥有428台机器人商店,覆盖了全国52个城市。

  与泡泡玛特展开线下竞争的还有“玩偶一号”,它一开始就只做自助售货机而不开设线下店铺。玩偶一号背靠的是上市公司金运激光,所有的设备都由该公司生产。

  “我现在可以一晚上同时在全国数个城市铺设多个商场点位,传统店铺想做到这一步,难度很大。”玩偶一号CEO梁浩东向燃财经透露,其公司从2017年8月开始运作,现在在全国10余个城市有400多个点位。

  泡泡玛特联合创始人司德曾算过一笔账,无人售货机的坪效远高于其门店,一台占地2坪的机器存货价值在5万元左右,一般2到3天就要补一次货,周转最快的机器甚至每小时都要补一次货。

  在梁浩东看来,规模是盲盒行业的一个壁垒,特别是自助售货机,一旦占据了黄金点位,将很难被超越。“要一个两个的去做,很简单,但想要做起规模,还是有一定难度。”

  如今,泡泡玛特已经进驻新马泰、日韩美等10多个国家和港澳台地区。今年4月,泡泡玛特在新三板终止挂牌。有投资人告诉燃财经,这家公司业绩突出,但新三板流动性不足,摘牌不排除是为了谋求再次在香港或者美国上市。

  03

  挖掘IP和抢占渠道是关键

  尽管公司发展得很好,但如泡泡玛特在财报中提到的一样,这类盲盒公司还存在很多问题。

  例如开线下店都会遇到的门店选址风险,一旦失当,会给公司带来较大的经营损失。另外,泡泡玛特以自营为主的连锁经营模式决定了公司库存量较高。一旦存货周转率降低,存货周转速度变慢,存货积压,企业的财务压力将会大大增加。

  最重要的是,公司可能面临已签约品牌授权被临时终止的风险。对于这类盲盒公司来说,潮流玩具IP商品已成为公司重要收入增长点。一旦没有了IP,也就失去了核心竞争力。

  2015年至今,泡泡玛特已经独家签约了30多位设计师。泡泡玛特创始人王宁此前介绍,艺术家提供设计草图,泡泡玛特则包办后续所有的3D设计、供应链管理、生产包装和售卖的全链条。

  泡泡玛特在2018年中报中披露,公司还陆续签约合作多个国内外知名潮流玩具IP,对IP资源进行整合,并自主开发IP衍生品拓展授权市场。

  盲盒公司做的其实是IP运营和孵化的工作,像当初打造Molly一样打造一些还不出名的IP,并利用头部IP的影响力,带动它们的成长,相当于是孵化IP的MCN机构。

  与泡泡玛特有Molly一样,玩偶一号和日本人气娃娃Sonny Angel签了无人零售渠道的独家合作。在梁浩东看来,IP行业的企业分为两种,一个是内容为王,一个是渠道制胜。但随着渠道的规模越来越大,所有的头部IP都会主动来找合作。

  在他看来,渠道和IP有着同样重要的地位。“我一直信奉的就是专业的事由专业的人做,比如像迪士尼就是专门做IP运营的。我们要做的就是把渠道建立好,让更多的优质品来跟我们合作。至于说这个IP是独家还是联合运营,不是特别重要,内容和渠道是相辅相成的关系。” 

图 / 泡泡玛特官网

  在英诺天使基金合伙人王晟看来,要做好盲盒生意并不容易。

  他对燃财经表示,像泡泡玛特这样的企业,做的不仅仅是IP内容的衍生品,“衍生品的生命力有限,需要跟随潮流和热点,而潮玩是个会增值的艺术品,盲盒的形式更能激发起大家的收集欲”。

  他认为,潮玩的本质是波普艺术,一种主要源于商业美术形式的艺术风格。大家很喜欢的安迪·沃霍尔、草间弥生、村上隆,都属于这一流派。放到现在来看,KAWS跟任何品牌出联名款都会遭到疯抢,是一样的道理。所以波普艺术,是普通大众都能够理解和消费得了的艺术产品。盲盒只是一种手段,背后做的是艺术品的生意。

  也因此,泡泡玛特最重要的资产就是其签约的艺术家,但是艺术家要想成功非常难,泡泡玛特就十分依赖Molly。

  行业观察者、科技唆麻创始人马伟民同样认为,尽管泡泡玛特拿下了很多IP,但其他99个加在一起,还没有一个Molly卖得好,“你很难成为那个1%。”如果随便做一个IP放到自助售货机里去卖,是不挣钱的。

  关于IP的重要性,他举了一个例子。这类盲盒企业就像是一个大的媒体矩阵,所有IP都是一个公众号,里面有几百个公众号,每个公众号都有粉丝,可能有的号粉丝不多,但加起来就很可观。

  另外,无人售卖机的坪效和商圈、客流量密切相关,好的商圈大家都要抢点位,很容易把价格哄抬上去,再加上机器的人工维护成本,想要盈利还是有难度。

  盲盒可能只是一个过渡形式,这个东西前期可以去炒,但最后还是要回归零售的概念。中国的文创IP开发至今相对弱势,风口过去之后,泡泡玛特和玩偶一号能否维持高速增长,还有待检验。

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